В последнее время все более активно развивается тенденция внедрять искусство в бизнес-стратегию.
BMW уже много лет поддерживают ярмарки современного искусства, создают арт-кары, делают спецпроекты в которых креативность художников становится и их деликатной подписью. Торговые центры и здания ведущих компаний приглашают известных архитекторов, чтобы создать не просто здание, но один из символов современности. Пространство дополняется оригинальной арт-инсталляцией, вписанной в ландшафт, которая создает точку притяжения и влияет на рост узнаваемости.

Банки формируют корпоративные коллекции современного искусства, выпуская стильные карты – как тонкое и точное высказывание, демонстрирующее статус владельца и его вкус.
Бренды показывают свою вовлеченность в арт-инициативы, формируют новые ценности для своей аудитории, нестандартные инфоповоды, которые провоцируют на эмоции, а эмоции это то за что сейчас бьется 90% рынка.

«Искусство как конкурентное преимущество» стало моим непоколебимым девизом по жизни!

Существует представление, что бизнес может взаимодействовать с искусством, или с точки зрения грамотных инвестиций, вкладываясь в растущих в цене современных художников, или в старых мастеров, или с декоративной точки зрения, помогая пространству офиса становиться визуально привлекательнее или концептуально сложнее.
Но не так часто говорится об искусстве, как об источнике новых знаний для бизнеса, о том что искусство может стать полем новой концептуальной мысли, выходом в иррациональное поле. Но там и формируются те самые поворотные идеи за которыми охотятся стратеги, понимая, что один точный верный шаг может совершить революцию в той или иной области бизнеса.

Для начала хочется рассказать откуда вообще возник этот интерес – зайти в бизнес со стороны искусства и найти какие-то неочевидные точки соприкосновения.
Основная причина в том, что любое взаимодействие – это вид коммуникации. Искусство – это одна из самых важных коммуникаций с миром. Точно так же и бизнес.
У искусства свои законы, у бизнеса – свои, но в какой-то момент стало очевидным, что люди которые осмысляют свой собственный опыт, которые готовы выделить какие-то основополагающие принципы, в конечном итоге начинают говорить об одном и том же и сразу же понимают друг друга. При этом совершенно не важно чем ты занимаешься – делаешь ли ты подшипники, или пишешь картины, или готовишь еду – если этот процесс работы является полностью осмысленным, тогда можно найти много точек соприкосновения.
Так и родились некоторые тезисы которые будут раскрыты в данном тексте.

1. Рука – глаз – мозг. Связь биологии и мышления.

Более глубоко этим занимается когнитивная психология, идея в том, что есть прямая связь между тем, что и как мы смотрим и как мы мыслим.
Когда мы говорим о предмете исследования, мы что-то рассматриваем, мы вглядываемся в какую-то тему, мы в нее углубляемся. Зрение и есть наша биология, так какая же связь с рукой?
Человек производит какое-то количество жестов, какое-то количество обозначений, каким-то образом он себя располагает в пространстве и накапливает некоторый телесный опыт в различных практиках.
Под телесными практиками понимается ряд бытовых жестов, начиная от того как мы сидим, как мы ведем машину, как совершаем покупки, как идем по улице, и все это отражает то, как мы мыслим.

Но это работает и в обратную сторону.
С помощью тренировки определенных практик, чем часто занимается арт-терапия, можно перенастраивать или, скорее, уточнять, что мы мыслим и что мы обнаруживаем в процессе мышления.
Например, свободное рисование Сая Твомбли, который занимался методом чистого рисования, где приходил к опыту рисования с завязанными глазами, чтобы накопленные стандарты мышления не мешали чистоте проявления. И здесь важно, что в подобных практиках обнаруживается не то, что мы мыслим, а как мы мыслим. Не содержание наших мыслей, а то как мы их обдумываем, как мы с ними обращаемся.
И даже в такой простой практике как рисование с завязанными глазами мы уже можем что-то обнаружить такое, чего мы не можем обнаружить головой, потому что мы будем наталкиваться на постоянные стандартные решения, так как мозг заточен на минимизацию своих затрат.
Плюс ко всему такие практики позволяют находить точку опоры, что очень важно в постоянно меняющемся мире, где все старые схемы могут рухнуть в одночасье, и ты в одну секунду можешь обнаружить что привычные стандартные схемы, которым ты следовал раньше больше не работают.

2. Искусство как сложная система знаков.

Тут искусство и бизнес имеют очень много общего: и там, и там один из ключевых навыков – это создание чего-то уникального, знакового.
Атмосфера аукциона Сотбис буквально пропитана микро знаками, микродвижениями, она накалена до предела.
Малейшее движение , поднятие листика, может привести к повышению цены, в зависимости от шага на несколько сотен тысяч долларов, иногда и миллионов,
Создание знаковой вещи – к этому стремится как художник, так и бизнесмен, который мыслит не только категорией прибыли, а бизнесом как сферой коммуникации.

3. Коммуникация – создание знаков. Meta skills. Agile
Все мы прекрасно знаем, что существуют hard skills – буквально умения, включить передачу, забить гвоздь, нарезать овощи для супа, – осязаемые вещи.
Есть soft skills – умение договариваться, определенное поведение.
И есть meta skills – креативность, эмпатия - именно они отсылают нас к мысли о коммуникации с человеком, человечность прописывается как один из мета навыков, она, в том числе, подразумевает коммуникацию со зрителем, осознанность, адаптивность, устойчивость, и чутье. Среди них выделяют чутье, оно есть у Илона Маска, которого я упоминала (это тоже самое, что интуиция).

Agile – это не совсем навыки – это метод создания продукта. Механика гибких процессов. Она основана на следующих принципах:

• Люди и взаимодействия важнее процессов и инструментов
• Работающий продукт важнее документации
• Сотрудничество важнее согласований, условий и контрактов
• Готовность к изменениям важнее жесткого плана

В принципе, если не думать, что эти методы применяются в бизнесе, мы может это все с легкостью отнести и к искусству, к работе художника.
Художник всегда готов к изменениям, он готов меняться, не застревать, разворачивать процесс в неожиданную сторону.

• Договорится с художником довольно сложно. Разговор с человеком важнее, чем документация
• Когда художник приходит и говорит: вы знаете мы сделаем не так, как мы с вами договорились, ведь если мы сделаем так, как мы договорились, это очевидно не сработает. А сработает так, как я понял в самый последний момент.

4 принципа, которым искусство может научить бизнес. Они были выведены на основе анализа бесед с бизнесменами:

• Принцип оптимизма
• Принцип уточнения
• Принцип наращивания смыслов
• Принцип внутренней необходимости

Принцип оптимизма – это, с одной стороны, про долгосрочное планирование, но здесь более уместно выделить аспект сохранения интереса и оптимизма от задумки до реализации проекта. Если взять архитектуру, то там может пройти лет 20 с момента формирования идеи до момента ее финальной реализации. За 20 лет мир может измениться радикальным образом, но задача архитектора и заказчика – увидеть какое здание или, скорее, какой принцип, лежащий в основе данной архитектуры, останется актуальным через 20 лет, и пронести через эти годы согласований, утверждений, изменений условий и т.д большой заряд оптимизма.
Тоже самое и в бизнесе – задумать проект который, возможно, будет приносить прибыль через какое-то продолжительное время (не сейчас), но и будет актуален в своем развитии , и принципы, которые были заложены в этот проект , останутся работающими и актуальными и через 20-50-100 лет.

Принцип уточнения – это размышления, когда ты идешь от некого целого к конечному жесту, одному единственному. Ты двигаешься от целого, от общего впечатления, и проносишь это через уточнения деталей.
Как это может быть в бизнесе: я хочу заниматься каким-то проектом, в чем он может быть выражен, хочу ли я заниматься застройкой, хочу ли я открыть кофейню или ресторан, что будет являться носителем какого-то образа моего дела? Если это общепит, – маленький ли это ресторан или большой, все приходит к тому, что конечный выбор слогана, цвета, материала стаканчиков, он будет носителем этого изначального первого впечатления, того общего, через что мы шли к этим уточнениям.

Принцип наращивания смыслов – это некая фрактальная история, когда в общем потоке ты можешь начать выделять какой-то один элемент , который в автономном рассматривании будет нести такую же глубину и ширину своих собственных смыслов.
В искусстве это выражается в размышлении на тему, а чем я занимаюсь в рамках одного какого-то конкретного проекта – идея, тот поворот идеи, который подсказывает материал , все это может увести тебя в свою собственную автономную историю смыслов, твое личное поле смыслов.
Для бизнеса это работает при выборе целевой аудитории, точнее, этот принцип проявляется при выборе целевой аудитории гораздо нагляднее.
Когда возникает какой-то проект, мы начинаем описывать целевую аудиторию. Но описывается она по отношению к каждому элементу отдельно. Например, социология описывает людей в целом – все и никто. Это как будто бы человек, который обладает определенным набором социальных признаков для определенной категории людей, но в тоже время одного такого конкретного человека мы не знаем. И никто не знает.
С целевой аудиторией тоже самое, да, определить ее это важно, на следующем этапе важно выделить в этой целевой аудитории, как в неком целом поле определенного смысла, одного человека или какую-то мини категорию, и там внутри обнаружится широкое поле смысла свое собственное, и так далее и так далее. И мы дойдем до того, что начнем мыслить целевую аудиторию не как “все и никто”, а определенными качествами, которые есть у каждого, и к которому мы можем обратиться. Мы продаем не определенным людям, а людям с какими-то очень определенными характеристиками, и мы наращиваем смыслы определенным фрактальным качеством

Этим блестяще пользуются в ОАЭ, их политика застройки заточена на создание таких знаков, которые уже сейчас формируют образ самой стремительно развивающейся инновационной страны мира. Как образ предельно культурный, центра искусства, креативности, но в том числе и бизнеса, так как бизнес всегда идет за креативностью.

История когда художников запускают в здания бывших фабрик и заводов, которой лет 60, там начинает организовываться какая-то креативность, после этого туда приходит средний бизнес, а после и все остальные. (Alserkal Avenue)
Копирование эффекта Бильбао только со своим собственным озарением, мечтами, инстинктом. Яркие примеры – Бурдж Халифа: Лувр Абу -Даби, Музей Будущего.

Искусство невозможное делает очевидным, также как и бизнес. Те самые продукты которыми мы пользуемся, 20-30-40 лет назад казались совершенно невозможными, теперь это очевидные вещи.
Абсолютно очевидный айфон, абсолютно очевидная сверх скоростная связь, и т.д

Заха Хадид, в контексте уникального, начала разрабатывать свою архитектуру еще до того как появились компьютеры такой супер сложности, чтобы можно было просчитать эту сложную параметрическую архитектуру, но своим каким-то невероятным внутренним взором, своим инстинктом культуры она видела эти здания. Это, скорее, принцип архитектуры, который она использовала, принцип линейного распределения нагрузки. Параметрическая архитектура, уход от прямых стен, в гибкость стен, это нас опять же отсылает к тому же принципу agile, который внедряется в организацию бизнес-процессов.
Она первая женщина которая получила Притцкера - архитектурный Оскар. Важный момент, который необходимо обозначить, ее устремленность в будущее, желание придумывать будущее, оно базировалось у нее на Русском Авангарде. Она двумя ногами стояла на платформе русского авангарда, на идеях Малевича, она сама об этом говорила не раз, что для нее Малевич это самый главный художник.

ФИЛЬМ «1+1» (INTOUCHABLES, 2011), РЕЖИССЕРЫ ОЛИВЬЕ НАКАШ И ЭРИК ТОЛЕДАНО

Вспомните нашумевшую историю, когда картина Бэнкси продавалась на торгах, и когда была продана, включился механизм, встроенный в тяжелую раму (интересный момент, что в контракте было прописано что работа будет идти именно с этой рамой и никакой другой). Когда цена была зафиксирована, картина поползла вниз и практически была уничтожена с технической точки зрения, но при этом она обрела большую знаковость, больший символический капитал, и через какое-то время была продана раза в три дороже, чем если бы она осталась такой, как была изначально.
Поиск знаковой вещи – очень важный момент, это то, что нельзя игнорировать.

Компания Tesla, февраль 2017 года. Илон Маск запускает машину с манекеном космонавта в космос под определенную музыку, с точки зрения бизнеса это бесполезная вещь, он не решал никаких технических вопросов, но знаково это событие вошло в историю, оно закрепило за его компанией имидж компании, которая буквально врывается в космос.

Плюс ко всему это образ, который привлек огромное количество инвестиций. Запуск автомобиля Tesla в космос – это акт искусства на поле бизнеса, и это акт, который сделан, прежде всего, по всем законам искусства. В этом нет прямой выгоды, но игнорировать это невозможно. Музыка была связана с детством Маска, и эта мелодия ассоциативно была связана, с поколением которые являются самыми активными в инвестировании.
Половина проектов Маска не прибыльные с точки зрения бизнеса, он скорее мечтатель, художник в бизнесе, но ассоциация космос и Маск – сейчас абсолютно устойчивая, и уже не имеет значение что он с этим делает, как конечная точка, конечный результат.

ФОТОГРАФИИ АКУЦИОННОГО ДОМА
SOTHEBY'S

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
АВТОМОБИЛЯ TESLA

Следуя в это неочевидное, в поиске таких взрывных решений, которые приводят к неожиданным результатам, в этом, конечно же, есть определенный риск. Художники понимают, что это за риск. Это риск, на который ты идешь, и ты, в принципе, понимаешь, на что ты идешь, потому что ты это чувствуешь.
Ты это понимаешь интуитивно.

Этот эффект вошел в историю архитектуры, в историю градостроительства, – это эффект Бильбао, построенный Френком Гери Музей Гуггенхайма.
Испанский город Бильбао, который боролся за туристов с Мадридом, Барселоной, и другими гигантами, принимает решение вложить чуть ли не весь бюджет, который был выделен на туристическую сферу, на строительство одного единственного музея. Они покупают франшизу у музея Гуггенхайма, приглашают Френка Гери, и за очень большие деньги строят нечто такое невообразимое, что нарушает всю логику градостроительства, и вдруг получается неожиданный эффект Бильбао, и сейчас это один из главных городов, куда едут туристы наравне с Мадридом, Барселоной. Это пример того как неочевидное решение, неочевидное взаимодействие, основанное на озарении, приводит к ошеломительному результату и прибыли.

WATCH PICASSO CREATE A MASTERPIECE

У этого эффекта есть интересное продолжение. Заха Хадид говорила, что интерес к ней возник именно в 1997 году, после постройки этого здания Музея Гуггенхайма, интересно, что даже такое эхо мы можем наблюдать.
Вопрос озарения, помимо умозрительного взгляда, представляет некую проблему в его поиске, его нужно не просто увидеть, поймать, его еще и нужно зафиксировать, и удержать. И не просто удержать, а материализовать, довести до конечного результата, сделать знак, который является носителем этого озарения. Инстинкт культуры на уникальное.

Обращение к культуре прошлого, дает нам возможность этой платформы, стоя на которой, мы можем смотреть в будущее, выявлять свой инстинкт культуры, выявлять свои мечты, создавать их, создавать знаковые вещи, мощные образы.
Башня Татлина, которая предлагась к постройке, была мечтой русского авангарда. Представьте, если бы ее построили, Петербург был бы совершенно другим, это был бы такой же мощный знак, определяющий облик города, в мировом контексте, как Эйфелева башня, Статуя Свободы.

Сочетание, собрание этих знаковых вещей, формирует то поле, в котором мы существуем, но когда мы говорим про социальную коммуникацию, мы часто встречаем людей которые хотят нам рассказать, что и как нам делать. Избежать этого можно, только опираясь на свою собственную интуицию, чувствование, понимание, которое развивается, в том числе, с помощью искусства. как сложного мира знаков, образов и т.д

Миф (мыслить образами – мыслить смыслами)
Армия маркетологов формирует миф к которому нас хотят подключить.
С одной стороны, это хорошо, как инструмент бизнеса, но в тоже время мы должны иметь инструмент противостоять этому, и делать выбор в пользу того или иного не на стороннем мнении а на понимании самого себя, на своем собственном инстинкте.

Для бизнеса это очень важно, формировать миф, мысля при этом не операционными процессами, даже не результатами маркетинговых исследований, ведь как говорил великий Форд, если бы они опирались на маркетинговые исследования, то легендарная машина так бы и не вышла в свет, так как человек не видит того, чего нет. Искусство, как и хороший бизнес, делает невозможное очевидным.

Формирование мифа происходит через создание образов, и здесь надо подчеркнуть один очень важный тезис: мыслить образами – это мыслить смыслами.
Мыслить образами – это значит отказаться от стандартной трактовки того или иного, и быть изначально привязанным к смыслам, эта схема лежит в основе создания мифа.
Автомобиль Ламборгини (образ яркий и узнаваемый), появился благодаря мечте, смелости. Изначально создатель бренда владел производством тракторов. В какой-то момент он стал коллекционировать спортивные автомобили, и не все его устраивало в моделях, которые выпускались на тот момент. Он был знаком с создателем Феррари, и пришел к нему с критикой его производства, в ответ на что горячий итальянец посоветовал ему создать свою модель. Что он собственно и сделал.
Так создался Миф на основе видения своего спортивного автомобиля.
Компания Apple – формирование грандиозного мифа, материализованного мышления, айфон – это не просто телефон, это некий образ, это миф, это приглашение «подключиться» к мифу. Быть сопричастным ему, и на это работает дизайн,реклама, и слоган (думай иначе, будь другим, подключайся к мифу, создавай миф)

«Думай иначе» – приглашение в другой мир, приглашение быть причастным к определенному мифу, мифу успешности как это было с первыми айфонами.

Большой бизнес стремится туда же, – создать свой мир, свой миф и они готовы вкладывать в это большие деньги.
А зачем это все?

Опыт того, что тот образ жизни являет собой тот инструмент который начинает работать на нас, тот образ жизни, который мы создаем вокруг себя, к чему мы обращаемся, то как мы обращаемся, то как мы ведем себя и тд

В 2019 г во Франции сгорел Нотр дам Де Пари. Мощное событие с точки зрения образа, мифа вокруг этого события, когда буквально рушится одно из главных зданий страны, одна из знаковых построек всей Европы.
И на фоне этого шока два главнейших бизнесмена Франции - Арно и Пино выделяют колоссальную сумму на поддержку знакового события.
Хочется отметить, что деньги на определенном этапе сами по себе перестают что-то значить, мы им придаем символическую значимость в виде возможности, в виде весомости.
Два человека из мира бизнеса мыслят другими категориями. И это отражение тех принципов, которые, не исключено, что привели их на эту вершину.
Поддержать знаковый собор, и что важно сделать это для той среды в которой ты существуешь, поддержать определенный миф и определенный образ страны.
Не исключено, что успех тех или иных личностей, тех или иных компаний случился потому что они негласно этим принципам следовали, моя же задача в популяризировании этих идей, вдохновить вас войти в этот опыт с интересом, но без определенных ожиданий, это главное условие того, чтобы случилась эта магия.

Ведь фраза «Искусство как конкурентное преимущество» стала и моим непоколебимым девизом по жизни!

Принцип внутренней необходимости – это то, что заставляет соблюдать все эти годы оптимизм. Когда нам на каждом шаге продолжает быть интересно, когда каждый новый шаг вызовет новый интерес, когда каждый шаг вызывает желание сделать следующий шаг. Искусство позволяет включать этот “интеллектуальный зуд”, интерес к себе, к миру, желание копать глубже. Без этого очень сложно выстраивать проект на протяжении длительного времени.


Про принцип уточнения есть одно очень яркое видео, Анри Жорж Клузо, французский экспериментальный оператор, предложил Пикассо эксперимент – они захотели зафиксировать то, как он «помещает» свои мысли в мир. В этом видео художник идет за материалом, он не заставляет его быть чем-то изначально, он в свободном режиме следит за всеми этими поворотами, готовый к постоянным изменениям ( метод agile) и вдруг все неожиданно заканчивается портретом, который своей неожиданностью переводит это в разряд искусства , так как искусство существует за пределами того, что мы можем на 100 процентов контролировать.
И это очень хорошо для бизнеса, так как там нужно уметь быть гибким, адаптивным к каким-то событиям, не бояться развернуться на 180 градусов, следуя за логикой, лежащей в основе интуиции, и отказаться от первоначального концепта, если этого потребует логика бизнес-процесса.

Внутренний поиск, ожидание какого-то неожиданного шага, очень важен как и в искусстве, так и в бизнесе, но нужно понимать, что это невозможно просчитать, предугадать, это можно только попробовать.

Искусство как конкурентное преимущество

ИССЛЕДОВАНИЕ

ДАРЬЯ КАЛИНИНА, ОСНОВАТЕЛЬ ФОНАДА ART.COORDINATE | ПРИ ПОДДЕРЖКЕ АЛЕКСЕЯ ГАНА

ФРАГМЕНТ ИЗ Х/Ф «ИСКУССТВО ОГРАБЛЕНИЯ» (THE BURNT ORANGE HERESY, 2019), РЕЖИССЕР ДЖУЗЕППЕ КАПОТОНДИ

Сейчас принятие важных стратегических задач в бизнесе происходит на основе внутренней опоры, интуиции, и телесные практики как раз помогают эту интуицию развивать, делать чище.
Таким образом, они позволяют приобрести новый телесный опыт, который может стать точкой опоры для бизнесмена при принятии важнейших стратегических решений.
Это безопасное поле в котором он может получить неожиданный для себя опыт, а в неожиданном скрыто много силы: в неожиданном поведении, в том, что мы можем позволить себе неожиданно мыслить, сделать, на что мы можем опереться, обнаружить в себе что-то неожиданное. Неожиданность – как одна из стратегий успеха.

Если посмотреть на все события, которые происходят в мире в последнее время, мы можем сказать, что все представляет собой бесконечно стремительно меняющееся поле с новыми новыми условиями, ведь то, что было справедливо для вчера не справедливо для сегодня.
Мыслить стандартно практически невозможно, приходится искать нестандартные решения. И поле искусства постоянно предлагает и провоцирует, если мы им занимаемся, мы начинаем обнаруживать это в себе, буквально в нашем теле, что-то такое неожиданное, с чем мы потом можем работать.
Но существует момент, который не позволяет начать это взаимодействие, это своеобразная сакрализация искусства.

Бизнесмены не понимают как можно с искусством в таком нестандартном ключе взаимодействовать, и это формирует определенную дистанцию, поэтому я настаиваю на том, что искусство это определенная практика, которую можно освоить и использовать для достижения своих целей.
Здесь уместно привести цитату Барбары Тверски, профессор когнитивной психологии, которая хорошо это описывает в своей книге «Ум в движении».
«Когда мысль помещается в мир – это и есть то самое сотрудничество, та самая коммуникация, в которой мы ищем подобное себе для дальнейшей эффективной работы».

Искусство может быть носителем идей, в которых возникают эти точки соприкосновения, и объяснять сложные вещи собеседнику, либо понимать мышление того с кем ты имеешь дело.
Один крупный бизнесмен при принятии на работу помощников, подводил кандидата к картине, и спрашивал, что ты об этом думаешь, давай поговорим об этом, и через такой неожиданный подход он понимал многое, о том, как человек мыслит. Опять же, не что он мыслит а как он мыслит!
Это и есть та сложная система знаков в которой мы находимся.

«ИЗ МАШИНЫ» (EX MACHINA, 2014),
РЕЖИССЕР АЛЕКС ГАРЛЕНД